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龙图游戏刘震方:游戏出海怎么做才是真正践行本地化

2018-11-08 17:28 来源:白鲸出海

  bet36体育在线网站11月8日消息,2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场,拓展业务。

  本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

  白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午龙图游戏运营副总裁刘震方所做《漫漫本地化之路》主题演讲的原文分享。

龙图游戏运营副总裁刘震方

龙图游戏运营副总裁刘震方

  以下为演讲原文:

  我在下面听完之后,觉得大家的分享都已经让我无话可说了,那这个场打算怎么收呢?我的 PPT 只有 6 页,第一,我不列数据,第二,不讲成绩。我们要出海,绕不过的问题是本地化,所以我想通过龙图游戏这些年在海外的经历给大家做一个分享,仅此而已。

  龙图游戏出海挺早的,2012 年就已经出海了,当时我们手里有一些页游。2015 年,我们回头看,觉得应该重新归零。为什么叫本地化,很简单,因为我们出海的时候,我们不是本地人。我们怎么去匹配本地人的需求呢?我觉得要通过以下 5 个大的层面去做。下面我会分享龙图游戏在这 5 方面的经历。

龙图游戏刘震方:游戏出海怎么做才是真正践行本地化

  一、政策合规

  第一,政策层面。大家都知道每一个区域的政策完全不一样,举几个例子来讲,比如说中国港澳台地区。港澳台有分级制度,上架之前必须弄清楚。还有陆资控制,陆资合资公司在港澳台地区最多占到 49%。广告合规这两年也经常有友商踩坑,一些大的原则要去遵守,比如说最好避免政治因素、性别歧视、种族歧视。另外,海外的用户都很开放,但是开放和色情的界限还是要守住的,否则也很容易踩坑。

政策合规

  越南这个市场,基本上复制了中国大陆的政策,它的很多政策和国内基本上一样,管控非常严格。比如说版号,他们发行游戏是需要申请版号的,没有版号,游戏是不能上线的;服务器必须放在本地;发行牌照分为 4 种,针对不同的游戏类型,发行不同游戏需要不同的发行牌照。此外,越南的三方支付也很奇怪,占了 90%。今年越南因为打击赌博的问题,所以在三方支付这块关掉了手机卡,所有的小额付费都没有了,游戏流水掉了 40% 左右,这就是政策的风险性。

  又比如日本,日本的风险,我相信很多人已经分享了,比如说**概率,这些都是要真实的,如果不真实,出了事情就是违法。这些政策,必须遵守。

  二、产品本地化

  1、语言的差异

  很多人可能理解产品本地化就是翻译,但远不止于此。比如新加坡我们推荐的是英文版本,马来西亚我们推荐大家用中文和马来文版本。印尼,我们推荐大家用印尼和英文,泰国要用泰语,虽然英语在泰国也 OK,但是涵盖不了很多用户。再者,我们做其他项目的时候,很多的剧情,很多梗都需要符合当地文化、用户的习惯、甚至语气。第三方服务有时不靠谱,经常出现一些问题。有一次在日本做本地化的时候,找第三方,结果拿过来之后,被我们的友商吐槽,“日本的菜单都没有这么翻译的”。本地化做得是否专业,是要匹配很多东西的。

  2、用户差异

  大家已经讲了很多。比如日本市场,他们的手机机型里,台企手机还占了很大的比例。用户的差异还表现在针对于整个东南亚市场,包括东亚市场在内,他们的游戏用户分布是非常密集的,如果你打泰国的话,泰国 70%—80% 的游戏用户都集中在曼谷一个城市,日本 65%—70% 的游戏用户都集中在三大都市圈。所以用户的差异,大家进入到具体市场的时候,一定要做前置调研。

  3、流行文化的差异

  每一个区域流行的游戏类型是不太一样的,比如说日本,大家都觉得日本二次元很风行,但是其实那只是日本的一个小众文化,日本真正的大众文化是宅、腐、色情,二次元文化被放大其实是是在大陆。从泰国来讲,泰国这两年竞技游戏、SLG游戏比前几年情况好很多,前几年清一色的 MMO、Q 版 MMO,其他产品没有太多的机会,差不多就是 MMO+休闲。韩国的话,则在用以前做端游十几年的沉淀来做手游开发。如果能了解文化差异,就不会拿一款根本就不匹配当地用户需求的产品来推。

  三、市场本地化

  这个差异化蛮大的,在市场这个层面,龙图游戏大概走的有几点吧。

  第一,不同区域营销的差异化。这一点差异很大。有的市场需要市场先行,但有些产品,去做看似高大上的品牌推广是非常无效的。市场营销方案一定要精准,打到你的精准用户,而代言人往往是不精准的,除非你能找到特别好的代言人。

  第二,另外,大家也知道这两年,海外已经是红海了。比如说吃鸡,今年在海外的营销费用是 1 亿美金。这可以从正反两面来看,正面就是大厂在开拓海外用户。在泰国市场能看出来,泰国今年游戏市场的增量在 30%。这是 1 亿美金砸下去的效果。但可怕的是,现在的发行、包括市场的进入门槛非常高,大家很快见到国内的情况在海外重演,比如说买量成本、比如说代言人成本,基本上每三个月的价位就会有变动。

  四、流量获取

  流量方面,这场本来就是流量大会,大家也分析和分享了很多。这里我从发一款游戏的精准目标来说。因为我发现一个项目要失败就败在立项阶段。有时,一个项目在预算模型阶段就已经注定了悲剧的结果。每一款项目都必须有明确的 KPI,有没有IP、是否匹配当地用户、市场和投放费用到底是多少,这是将来落地时全都要考虑的点。此外,必须控制用户成本,龙图游戏控制到每一天,严格按照 ROI 来算,否则海外市场比国内市场赚钱的可能要小,因为每一个用户都是买来的,几乎没有免费用户。现在费用比较高,日本买一个用户 10 美金也是可接受的,中国台湾一个用户 5 美金、泰国 2-2.5 美金,越南大概和泰国的水平差不多,新马和中国台湾差不多。市场本地化方案,刚才也强调了,要明确能给多少预算。所有的市场行为都是为了将来压低用户成本。

  我特别想告诉大家一句话,这一块的坑非常深,比如说代言人的费用,比如说现在线下广告,比如说硬广,想花钱很容易,想回本确实很难。我建议大家一定要通过整合 IP、游戏类型、对市场的分析和用户的分析然后做精准营销方案,不要做全案。全案往往意味着你的目标不精准。

  五、用户服务本地化

用户服务本地化

  用户服务,在海外不像国内简单。但用户服务和你将来的产品能不能做成长线紧密相关,游戏本身是一种服务商品,你没有在当地落地的用户服务,想做长线很难。海外用户对国内厂商吐槽最多的一点是,这个游戏玩了几个月没了。海外用户对这一点是非常抵触的。龙图游戏在每一个区域,都有本地的客服团队,只招本地人。因为大家的沟通习惯完全不一样,说话的逻辑不一样,聊天的打开方式也不一样。

  除了线上,我们会在海外坚持做线下活动、见面会。龙图的游戏国内和海外都要发行,可以几个区域放在一起做,这样的话给玩家的信心是充足的。

  最后一点,龙图游戏做当地用户服务非常重要的原因是对用户的调查问卷,这是最精准的用户需求调研。你产品的本地化做得好不好,你下一款项目即将上线的时候也可以先问他们,这比你去猜、去做相关的东西要准得多,因为你手里的都是你核心的精准用户。从这方面来讲,每次玩家见面会都会带有类似的调查,这个方法用得好的话可以避免走很多的弯路。

  所以,几个本地化串下来,其实和我们做国内的项目没有太大区别,这些东西在国内都是需要做的,我们只是把它在不同的区域再复制一份。最后就祝大家少踩坑,衷心祝福。

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